Les variables explicatives du comportement d’achat en ligne

Selon Guizon (2001, p. 29) le comportement d’achat en ligne est fortement influencé par trois variables principales: Variables d’atmosphère, variables situationnelles, variables individuelles.

1. Les variables d’atmosphère :  

Selon Ladwein ( 2013, P. 4)  l’ergonomie  du site  marchand  prend  une  importance  considérable. En effet, il a pu être établi qu’en facilitant la recherche d’informations ou  en autorisant des comparaisons de produits ou de prix, les individus sont plus satisfaits de leur expérience d’achat sur Internet mais aussi qu’ils mémorisent mieux le site marchand (Lynch et Ariely, 2000, P. 86).
L’ergonomie d’un site marchand fait référence à la lisibilité de ses pages, à leur composition, à la structure globale du site et à son design. Son objet est de faciliter la navigation à l’intérieur du site (Guison, 2001, P. 32).

Szymanski et Hise (2000) mettent  en évidence que le confort perçue d’utilisation des sites marchands est la variable qui contribue le plus à expliquer la satisfaction des acheteurs sur Internet. En effet, Dans une transaction en ligne les variables commerciales des offreurs visant à influencer les acheteurs, apparaissent au niveau de l’atmosphère du site marchand qui regroupe les couleurs, les bannières publicitaires, les animations, l’aspect graphique, le design, la musique….


2. Les variables situationnelles :

Parmi les principaux facteurs situationnels identifiés dans la littérature classique, à savoir la pression temporelle, la destination de l’achat (Belk, 1975), le fait d’être accompagné, l’impression de foule ou l’attente aux caisses, etc.
Toutefois, les temps de téléchargement longs (et donc le plus souvent coûteux pour le particulier à son domicile) limitent la recherche d’information (Hoffman et Novak, 1996) et les comportements exploratoires (Shih, 1998) en raison notamment de l’inconfort de la navigation (Ladwein, 2001).

3. Variables individuelles : 

La littérature sur le comportement en magasin souligne l’importance du rôle modérateur des variables individuelles (Guizon, 2001, P. 33). En effet, les deux principaux facteurs individuels modérateurs du mode de fréquentation des points de vente sont la motivation et l’expertise.

3.1 La motivation :  

Un individu dont   le  comportement  est dirigé vers   un but  s’engagera dans une recherche d’information d’autant plus intense et systématique qu’il est motivé par un critère utilitaire (Babin et al, 1994) ; autrement dit par la volonté de maximiser l’utilité de la décision et le souci de limiter les risques d’erreur (MacInnis et Jaworski, 1989).
La recherche d’information sera systématique et approfondie dans le cas d’un produit nouveau et/ou impliquant pour le consommateur. A l’inverse pour les produits habituels et/ou peu impliquants, le consommateur aura recours à des heuristiques, des routines de comportement. Cette stratégie est facilitée par l’existence de « favoris » (i.e. les adresses de quelques sites préalablement enregistrées sur le disque dur et qui y conduisent directement d’un simple clic) (Guizon, 2001, p. 33).

3.2 L’expertise :   

Les définitions antérieures de l’expertise  diffèrent selon le champ des études : de la maîtrise de l’outil informatique à la familiarité avec Internet en général (Hammond et alii, 1998) en passant par la durée d’utilisation (Hoffman et Novak, 1996) et par la familiarité avec l’achat à distance (Donthu et Garcia, 1999).

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