La notion de l’interactivité en marketing

La notion d’interactivité fait irruption dans la littérature marketing à la fin des années quatre-vingt. C’est tout d’abord le marketing direct qui va associer les termes interactifs et interactivité, à ses projets et ses pratiques, jusqu’à les assimiler. Mais il faudra attendre le milieu des années quatre-vingt-dix et la prolifération des nouveaux médias pour que « l’interactivité » se diffuse très largement dans les travaux de marketing relationnel. Nous parlerons alors de plus en plus de « marketing interactif » et de « médias interactifs », Internet recueillant l’essentiel de cette attention. Des travaux sur les médias et leurs caractéristiques interactives vont ainsi voir le jour, empruntant massivement aux théories développées dans la sociologie des médias et aux théories de la communication.
Si certains travaux se sont intéressés à l’interactivité dans la relation entre consommateurs et entreprises sous l’angle de la communication, ceux sur l’interactivité dans l’achat en ligne sont encore peu développés. Une revue de la littérature de ces grands thèmes nous permettra de dégager les définitions de l’interactivité et les conceptions qui y sont liées. (Steuer, 1992) définit l'interactivité comme « étant le degré avec lequel une interface permet aux utilisateurs de participer à la modification de la forme et le fond d'un environnement médiatisé obtenu en temps réel ». Liu et Shrum (2002) définissent l’interactivité marketing comme « le degré auquel deux parties ou plus communicantes peuvent agir l'un sur l'autre, sur le moyen de communication et sur le message et le degré auquel de telles influences sont synchronisées ».
Mechant (2012), distingue trois perspectives de  l'interactivité dans la littérature. Ces perspectives peuvent être résumées en «structure», «processus» et «utilisateurs». La première perspective, "structure", positionne l'interactivité marketing comme une caractéristique des technologies de média; "une mesure de la capacité potentielle d'un média qui permettre à l'utilisateur d'exercer une influence sur le contenu et/ou de la communication médiatisée" (Jensen et Toscan, 1999, p. 59). La seconde perspective, "processus", décrit l'interactivité comme un processus de communication. L'accent est mis ici sur l'étude de l'interactivité comme une forme d'échange d'informations entre les différentes parties. A partir de ce point de vue, l'interactivité est "un processus cyclique dans lequel deux acteurs écoutent alternativement, pensent et parlent" (Crawford, 2002, p. 6). La troisième perspective, "utilisateurs",  présente l'interactivité comme "un processus axé sur l'information qui a lieu au sein de l'individu" (Newhagen, 2004, p. 397). Ce point de vue étudie l'effet les canaux de communications interactives et souligne la perception de l'utilisateur. 

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