Principes fondamentaux du marketing relationnel

La réussite d’une politique de marketing relationnel suppose l’application systématique et coordonnée d’un certain nombre de principes. Ivens et Mayrhofer (2003) proposent un modèle mettant en relief 8 facteurs susceptibles de contribuer à la réussite d’une politique de marketing relationnel à savoir l’orientation à long terme, la réciprocité, la fiabilité, l’échange d’informations, la flexibilité, la solidarité, la résolution de conflits et l’usage modéré du pouvoir.

L’orientation à long terme implique que l’entreprise exprime envers ses clients sa motivation de maintenir les échanges, ceci dès les premières interactions. Ce facteur permet d’établir des relations de confiance avec la clientèle, qui s’inscrivent dans la durée, et montre l’engagement sincère de la part de l’entreprise.

La réciprocité est l'un des éléments de base du marketing relationnel (Bagozzi, 1995). En effet, dans une relation durable, il n'est pas recommandé que les partenaires maximisent les bénéfices dans chaque transaction commerciale. L'entreprise doit clairement communiquer à son client qu’elle ne cherche pas à réaliser des bénéfices à ses dépens. Au contraire, elle doit démontrer qu'elle vise à maximiser le profit mutuel dans une perspective gagnant-gagnant.

La fiabilité suppose que l’entreprise cherche à comprendre les attentes de sa clientèle par rapport aux tâches qu’elle est censée accomplir afin de pouvoir remplir ses rôles de manière constante.

L’échange régulier d’informations est destiné à faciliter la prise de décision dans le cadre des relations établies avec la clientèle, il présente un avantage important pour les deux parties et traduit leur confiance réciproque.

La flexibilité est destinée à garantir des relations durables, il est également important que l’entreprise se montre flexible et s’adapte à certaines situations, même si elles ne sont pas prévues par le contrat signé avec le client. En effet, dans un contexte d’incertitude, il est possible que les conditions initiales de la relation d’affaires évoluent, ce qui peut nécessiter une adaptation de la part de l’entreprise pour satisfaire sa clientèle.

La solidarité présente également un élément essentiel d’une politique de marketing relationnel. En effet,  dans des situations difficiles, une forte orientation relationnelle peut impliquer l’entreprise à proposer de l'aide aux clients, dans la mesure de ses capacités mais sans contrepartie concrète et immédiate.

La résolution de conflit prend sa place dans les relations d’affaires,  puisqu’il est possible que des conflits émergent entre les deux parties. En effet, dans une perspective relationnelle, les partenaires cherchent à trouver un compromis tout en privilégiant les intérêts de chaque partie, pour garantir la durabilité de la relation concernée.

L’usage modéré du pouvoir est  recommandé  pour  maintenir  la  relation avec  la clientèle, même si l’entreprise dispose de la possibilité de  tirer avantage  de  sa  position de  pouvoir  pour  imposer  ses intérêts. En outre, il est préférable d’éviter des moyens  de pression qui pourraient rendre le climat de l’échange plus difficile.